29 de mayo de 2025
El consumo masivo se recupera, pero con brechas: qué sectores lideran el repunte y cómo cambiaron los hábitos de compra
Según un relevamiento de la consultora Kantar, las familias ajustan sus decisiones de consumo con promociones y recortes, mientras el ingreso define el acceso a una canasta más diversa. Las categorías que más crecen y las que aún están golpeadas
>En un escenario económico aún desafiante, el consumo masivo en Argentina comenzó a dar señales de recuperación durante los primeros meses del 2025, aunque todavÃa a paso lento y de forma heterogénea entre segmentos sociales y canales. De acuerdo con el informe Shopper Day 2025, elaborado por Kantar Argentina, se observó un cambio incipiente pero significativo en los hábitos de compra de los hogares, luego de un 2024 marcado por una fuerte retracción en el consumo.
Uno de los aspectos destacados del informe fue que 3 de cada 4 categorÃas que aumentaron su volumen de ventas también ganaron penetración, es decir, sumaron nuevos hogares compradores. Además, el 40 % de estas categorÃas amplió el tamaño de la canasta y un 36 % incrementó la frecuencia de compra, evidenciando una mejora en la dinámica del consumo.
Entre las categorÃas que registraron mayor crecimiento, se destacaron los tratamientos capilares, los enjuagues bucales, los yogures descremados y las margarinas. Estos productos mostraron una clara preferencia por parte de los consumidores, reflejando una recuperación en segmentos que venÃan muy golpeados. Sin embargo, no todas las áreas acompañaron esta tendencia: el 60 % de las categorÃas todavÃa no logró recuperar sus volúmenes en términos anuales y las bebidas alcohólicas continuaron en caÃda.Frente a este contexto, los hogares adoptaron distintas estrategias para enfrentar la situación económica. Según Kantar, las tácticas más utilizadas incluyeron la búsqueda de promociones (65 %), la resignación de ciertas marcas o productos (45 %) y el ahorro generalizado (27 %). Estas medidas evidenciaron una actitud de cautela y planificación frente a un entorno aún incierto.Otro aspecto relevante del estudio fue el nivel de expectativas a futuro. A pesar de que un tercio de los hogares declaró estar en una situación financiera peor que la de un año atrás, un 42 % manifestó que espera mejorar en los próximos doce meses. Este dato resultó fundamental para entender el comportamiento del consumidor, que continúa planificando a mediano plazo y mantiene cierta esperanza de mejora en su poder adquisitivo.
Esteban Cagnoli, Managing Director Argentina de Worldpanel –división de Kantar–, explicó que las primeras marcas comenzaron a mostrar signos de recuperación. Aunque todavÃa compiten con las marcas económicas, que siguen siendo una alternativa fuerte para el shopper argentino, el regreso de las marcas lÃderes a los changuitos sugirió una reconfiguración del consumo tras un largo perÃodo de ajuste.No obstante, la recuperación del consumo no fue homogénea y evidenció una fuerte fragmentación por nivel socioeconómico. Según el relevamiento, solo un 5 % de las categorÃas creció en volumen dentro del nivel socioeconómico bajo inferior, mientras que en el nivel alto y medio el crecimiento alcanzó al 79 %. Cagnoli subrayó que esta diferencia marcó un quiebre importante en la evolución del consumo, con sectores medios y altos impulsando la mejora, en contraposición con los hogares de menores ingresos, que aún no pudieron sumarse a esta incipiente reactivación.La fotografÃa que ofreció Shopper Day 2025 reflejó un mercado todavÃa en transición, con diferencias marcadas según el segmento de ingreso y con comportamientos de consumo que evolucionaron hacia un perfil más racional y estratégico. La búsqueda de ofertas, la resignación de productos y la diversificación de marcas convivieron con una leve reactivación del consumo de productos que habÃan sido desplazados en el 2024.
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